Kürzlich wurde mir die Frage nach dem größten Fehler gestellt, den ein Start-up bei der Positionierung machen kann.
Meine Antwort war, dass die meisten Unternehmen ihre Produkte nicht aktiv positionieren, sondern diese Positionierung den Kunden überlassen. Auch wenn Sie nicht beabsichtigt haben, Ihr Produkt in einer bestimmten Weise zu positionieren, werden Ihre Kunden dies unweigerlich tun.
Wenn ein Unternehmen sein Produkt nicht zielgerichtet positioniert, können zwei Dinge passieren:
- Das Team nimmt kollektiv die Marktposition des Produkts an.
- Die Kunden entscheiden auf der Grundlage der am leichtesten zugänglichen Anhaltspunkte, was Sie sind.
Die meisten Produkte fallen in mehrere Kategorien des Marktes
Wenn ein Kunde an eine Marktkategorie denkt, ordnet er Lösungen gedanklich ein und gibt ihnen einen Kontext. Wenn Sie mir sagen, dass Ihr Produkt „E-Mail“ ist, gehe ich davon aus, dass es anderen E-Mail-Lösungen ähnlich ist. Ich gehe davon aus, dass Ihre Konkurrenten GMail oder Outlook sind und dass Ihre Preise ähnlich sind. Ich erwarte, dass es einen Posteingang und eine Möglichkeit zum Filtern von Spam hat. Wenn Sie mir hingegen sagen, dass Ihr Produkt „Chat“ ist, werde ich ganz andere Annahmen treffen und erwarten, dass Ihre Konkurrenten, Preise und Funktionen anders sind.
Vom Produktstandpunkt aus gesehen haben Chat und E-Mail viele Ähnlichkeiten. Beide ermöglichen es uns, Nachrichten an eine oder mehrere Personen zu senden und zu empfangen, eine Liste von Kontakten zu verwalten, und beide zeigen gelesene und ungelesene Nachrichten an. Chat und E-Mail verfügen jedoch über entscheidende Funktionen, die sich stark voneinander unterscheiden. Diese Funktionen ermöglichen unterschiedliche Nutzungen. Der Chat konzentriert sich in erster Linie auf die Echtzeitkommunikation mit Live-Benutzern, während der Schwerpunkt bei der E-Mail auf dem Versand von Nachrichten über ein automatisiertes System liegt. Trotz ihrer Ähnlichkeiten sind „Chat“ und „E-Mail“ in den Augen der Kunden völlig unterschiedliche Marktkategorien.
Gewinner in einer Kategorie sind oft Verlierer in anderen
Die Wahl der richtigen Kategorie für Ihr Produkt kann einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie Kunden es bewerten. Wenn Sie Ihr Produkt als „E-Mail“ beschreiben, müssen Sie alle grundlegenden E-Mail-Funktionen anbieten. Keine Kalenderintegration? Tut mir leid, Ihre E-Mail ist schlecht! Wenn Sie Ihr Produkt hingegen als „Chat“ bezeichnen, ist mir der Kalender völlig egal. Ich erwarte jedoch, dass ich sofort Nachrichten erhalten und Anrufe tätigen kann. Oh, das tun Sie nicht? Ihre Chat-App ist mies! Die Unternehmen müssen ihre Marktkategorie sorgfältig auswählen. Die beste Kategorie macht die Stärken des Produkts sowohl offensichtlich als auch relevant; eine schlechte Wahl kann Ihre besten Fähigkeiten unsichtbar machen.
Eine „Standard“-Produktpositionierung ist üblich und oft ineffektiv
Stellen Sie sich vor, Sie leiten ein Startup und haben beschlossen, dass GMail in einigen Punkten mangelhaft ist. Mit Ihrer App können Benutzer sehen, ob jemand online oder offline ist, und sie können eine Nachricht entweder über ihre Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse senden. Sie informiert die Nutzer automatisch, wenn der Empfänger die Nachricht gelesen hat, und ermöglicht es ihnen auch, Dateien auszutauschen. Das Produkt klingt sowohl nach Chat als auch nach E-Mail: Es kann als eines von beiden positioniert werden.
Den meisten Unternehmen ist nicht bewusst, dass sie eine Klassifizierung für ihre Produkte wählen müssen. Wenn sie mit der Entwicklung von E-Mail beginnen, klassifizieren sie es einfach als E-Mail-Produkt, unabhängig davon, wohin ihre Roadmap sie letztendlich führt.
Wenn Sie es nicht schaffen, Ihr Produkt zu positionieren, werden es die Kunden für Sie tun. Das heißt aber nicht, dass sie es gut machen
Können wir die Kunden diese Frage beantworten lassen? Warum werfen wir das Produkt nicht auf den Markt und lassen die Kunden entscheiden, was es ist? Die Antwort ist, dass die Kunden nicht unbedingt Ihre beste Positionierung wählen werden.
Ihre Kunden sind keine Experten für Ihr Produkt. Sie werden natürlich versuchen, die offensichtlichsten Merkmale Ihres Produkts schnell einer Marktkategorie zuzuordnen, die sie bereits kennen. Wenn Ihre besten Merkmale für sie schwer fassbar sind, werden sie sie ignorieren und sich auf die leicht verständlichen Dinge konzentrieren. Das Ergebnis ist oft, dass ein wirklich innovatives Produkt in einer Kategorie landet, die es nie gewinnen kann.
Nehmen wir an, ich baue eine neue App, die als E-Mail, Chat oder „Team-Collaboration“ positioniert werden kann. Das beste Unterscheidungsmerkmal ist die „innovative Dateifreigabe“. Ich kann auch Sofortnachrichten versenden. Wenn ich das Produkt einem Kunden vorstelle, ohne es selbst zu positionieren, könnte er leicht zu dem Schluss kommen, dass es sich nur um eine weitere Chat-App handelt. Wenn ich es jedoch als „Team-Collaboration“ positioniere, ist meine innovative Dateifreigabe plötzlich nicht nur relevant, sondern auch cool.
Finden Sie heraus, was Sie am besten können, und positionieren Sie sich dann so
Die Produktpositionierung kann uns helfen zu bestimmen, was wir sind und wie wir von den Kunden wahrgenommen werden sollen. Wenn wir unsere Produkte bewusst positionieren, haben wir die besten Chancen, unsere besten Fähigkeiten in den Mittelpunkt der Kundenwahrnehmung zu stellen. Dazu müssen wir unsere Produktstärken kennen, potenzielle Marktkategorien bewerten und die beste Kombination auswählen.
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