Was genau ist Positionierung? Auf jeden Fall wird Positionierung oft missverstanden und es gibt viele verschiedene Meinungen darüber. Wenn man eine Gruppe von 12 Vermarktern bittet, Positionierung zu definieren, erhält man wahrscheinlich 12 unterschiedliche Antworten. Ich starte immer gerne damit, vorab einmal zu definieren, was Positionierung NICHT ist: Positionierung ist nicht Messaging, Slogan, Markengeschichte, Vision oder Mission. Eine Positionierung wird nicht von einer Agentur oder Vermarktern erfunden, sondern sollte auf einer fundierten Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens, des Marktes und der Kundenbedürfnisse basieren.
Definition von Positionierung
Positionierung ist das Fundament, auf dem jede andere Strategie aufgebaut wird. Sie definiert, warum ein Produkt für eine spezifische Kundengruppe das beste auf der Welt ist.
Das Positionieren als Kontextualisierung
Im Grunde ist Positionierung wie das Erstellen von einem Kontext für Produkte. Es ist ein bisschen wie die Eröffnungsszene eines Films. Die Eröffnungsszene ist wichtig, weil sie uns Orientierung gibt. Sie beantwortet die großen Fragen – Wo sind wir? In welchem Jahr? Was passiert? Wie sollte ich mich fühlen? Wer sind diese Leute?
Stellen Sie sich vor, Sie sind gerade ins Kino gekommen, haben Ihre Plätze eingenommen und möchten sich Apocalypse Now ansehen. Der Film beginnt mit einer Szene eines Strandes mit Palmen. Plötzlich bemerkt man, dass Rauch vom unteren Teil des Bildschirms aufsteigt und die Musik intensiver wird. Dann WUMMS! Die ganze Szene steht in Flammen! Sie befinden sich mitten im Krieg im Dschungel. Langsam wechselt die Szene zu Martin Sheen’s Gesicht und man erkennt, dass man seine Erinnerungen sieht. Er raucht, trinkt und hält eine Waffe in der Hand. Seine Mutter hätte etwas über den Zustand des Hotelzimmers zu sagen. Er geht zum Fenster und man hört seine Gedanken – „Saigon. Scheiße. Ich bin immer noch nur in Saigon.“
Wir haben gerade 4 Minuten vom Film gesehen, aber wir wissen bereits recht viel über diesen Film. Wir befinden uns mitten im Vietnamkrieg, unsere Hauptfigur hat PTBS (Posttraumatische Belastungsstörung) und wenn man dachte, dass dieser Film ein zweieinhalbstündiger Lachanfall sein wird, dann lag man eindeutig falsch. Die Eröffnungsszene positioniert den Film so, dass man nicht mehr über die großen Fragen von wo, wann und wer nachdenken muss, sondern sich auf die Geschichte einlassen kann.
Die Positionierung eines Produkts auf einem bestimmten Markt vermittelt ebenso viele wertvolle Informationen:
- Welche Produkte konkurrieren damit auf dem Markt
- Welche Funktionen das Produkt haben sollte
- Für welche Zielgruppe das Produkt geeignet ist
- Und sogar Aspekte wie Preise.
Eine Positionierungsstatement kann Ihnen nicht helfen
Die Kategorie des Marktes spielt zweifellos eine entscheidende Rolle bei der Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Allerdings gibt es noch viele weitere Faktoren, die bei der Positionierung berücksichtigt werden müssen und eine gründliche Analyse erfordern. Ein Positionierungsstatement, wie es oft in der Schule gelehrt und von vielen Unternehmen verwendet wird, reicht hierbei jedoch oft nicht aus und bleibt oberflächlich. Tatsächlich könnte ein solches Statement sogar kontraproduktiv sein, sinnlos oder sogar potenziell gefährlich.
Der schlimmste Teil eines Statements besteht darin, dass man oft davon ausgeht, bereits im Vorfeld die Antworten zu kennen. Man gibt einfach seine Vermutungen ein und denkt, dass damit alles erledigt ist. Eine wirklich herausragende Positionierung geht jedoch über das bloße Formulieren von Annahmen bezüglich der Zielgruppe und des Wertversprechens hinaus.
- Es fehlen klare Hinweise darüber, ob die aktuelle Positionierung gut oder schlecht ist.
- Stattdessen wird der Status quo verstärkt und Unternehmen werden ermutigt, den Markt auf die gleiche Weise zu betrachten, wie sie es immer getan haben.
- Es gibt auch keine Anleitung darüber, wie man weiter vorgehen sollte.
- Darüber hinaus ist das Positionierungsstatement oft schwer zu merken.
Sie behauptet auch fälschlicherweise, dass ein Unternehmen nurin einer Marktkategorie positioniert werden kann. In Wahrheit können Produkte problemlos in mehreren verschiedenen Kategorien platziert werden, nur nicht gleichzeitig.
Die 5 Komponenten der Positionierung
Das einzige wertvolle, das wir aus dem Statement lernen können, ist, dass es mehrere Komponenten der Positionierung gibt. Diese Komponenten sind:
- Wettbewerbsalternative
- Differenzierte „Merkmale“ oder „Fähigkeiten“
- Wert/Nutzen für Kunden
- Zielkundensegmentierung
- Marktsegment
Eine gute Positionierung bedeutet, dass Sie Ihre Angebote auf die bestmögliche Weise definiert haben. Storytelling, Messaging, ein Slogan, Ihre Vision und Ihr Branding sind alles Beispiele für Dinge, die nach der Positionierung passieren. Jedes dieser Dinge erfordert Positionierung als Eingabe oder Ausgangspunkt.
Das sind die Grundlagen. Wenn Sie über diese Einführung in die Positionierung hinausgehen möchten, kontaktieren Sie uns gerne.
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